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Suchmaschinenoptimierung (Auszug aus meiner Diplomarbeit)
"Die Bedeutung von Suchmaschinen im Marketing" - Möglichkeiten der Maximierung der relevanten Kontakte durch Suchmaschinen am Beispiel der touristischen Direktvermarktung an der Ostsee.

Suchmaschinen zählen zu den Killerapplikationen des Internet. Sie bringen ansatzweise Ordnung in das Chaos des Internet. Google ist mit einer Reichweite von nahezu 50% eine der reichweitenstärksten Webangebote in Deutschland. (vgl. Nielsen). Google liefert alleine in Deutschland über 600 Millionen Suchergebnisseiten pro Monat aus (Stand 2000, Schmitz, Seite 40).

Menschen fragen Suchmaschinen nach Lösungen für ihre aktuellen Probleme. Dienstleiter oder Hersteller von Produkten haben diese Lösungen und sind demnach interessiert an der Vermittlung von "relevanten Kontakten" (Schmitz, Seite 8) durch die Suchmaschinen.

Suchmaschinen-Marketing zählt auf bestimmten Märkten zu den effizientesten Arten, neue Kunden zu gewinnen, weil die Nutzer konkrete Lösungen auf Ihre Fragestellungen erhalten und daher in vielen Fällen eine erhöhte Kaufbereitschaft vorliegt. (vgl. Schmitz, Seite 8) Dafür müssen die Webseiten sowohl von der Struktur als auch vom Inhalt suchmaschinenfreundlich gestaltet sein. Dann werden die Seiten gut gefunden. Da kann aber noch nicht Schluss sein, denn es ist schliesslich anzustreben, eine möglichst hohe Konversionsrate (Anmerkung: Verhältnis Besucher zu Käufern, Schmitz, Seite 141) zu erreichen. Um jetzt aus den Besuchern Käufer zu machen, muss die Bedienbarkeit und Übersichtlichkeit auf die Ansprüche der potentiellen Kunden abgestimmt werden. (Stichwort: Usabilty) (vgl. Dr. Web.de)

Wie so oft verspricht auch bei der Gestaltung von suchmaschinenoptimierten Webseiten ein planmässiges Vorgehen den größten Erfolg zu den geringstmöglichen Kosten. Dies fängt mit der genauen Bestandsaufnahme der eigenen und Umweltgegebenheiten an. Es folgt eine konkrete Zieldefinition, die Auswahl der geeigneten Mittel zur Erreichung dieses Ziels und die Umsetzung. Wichtig ist hier ein rollierendes Verfahren, dass jederzeit reflektiert und die Ziele dynamisch an eventuell geänderte Rahmenbedingungen anpasst.

Ein zentrales Thema bei der Erstellung von suchmaschinenoptimierten Webseiten ist die Definition eines Keywordclusters. (vgl. Schmitz, Seite 100 f.) Gemeint sind alle Worte, mit denen Suchmaschinennutzer ihre Suchanfragen vermutlich formulieren werden. Diese Worte müssen dann bei der Textgestaltung vorrangig berücksichtigt werden, um eine bestmögliche Indexierung durch die Roboter der Suchmaschinen zu ermöglichen. Die häufigsten Suchbegriffe werden von der Suchmaschine Google monatlich veröffentlicht. (vgl. Google Zeitgeist)

Am effizientesten ist es, vom ersten Moment eines Webprojektes die Ausrichtung auf eine gute Platzierung bei Suchmaschinen zu berücksichtigen. Das verursacht im Vergleich zu einem Webprojekt ohne Suchmaschinenbezug in der Regel nicht unbedingt höhere Kosten. Ich treffe meine Aussagen aufgrund meiner bisherigen Projekte und konnte bisher keinen erforderlichen Mehraufwand zur Erreichung einer guten Suchmaschinenplatzierung erkennen. (vgl. Referenzen Helge Siems) Allerdings sehen andere Autoren das anders (vgl. Schmitz, Seite 132).

Ein Mehraufwand könnte daraus resultieren, dass Suchmaschinen auch die Aktualität der Inhalte in die Berechnung des Rankings einfliessen lassen. Andererseits sollte es selbstverständlich sein, dass die Inhalte von Webseiten aktuell gehalten werden sollten, um dem Nutzer einen signifikanten Mehrwert gegenüber offline-Medien zu gewährleisten. Grösseren Aufwand stellte die Anpassung der Seiten an geänderte Rankingverfahren der Suchmaschinen dar (vgl. Glöggler, Seite 115). Das ist m.E. eine Methode, die man nur dann einsetzen muss, wenn man sich auf dem Grat zwischen Optimierung und Spamming befindet. In der Regel muss man nicht so weit gehen, wenn man seinen Markt klar definiert hat und nicht mit tausenden anderer bis an den Rand des Spam optimierten Websites konkurriert. Dies ist eine der schwersten aber ganz zentralen Aufgaben des Managements. (vgl. Dr. Helmut Zell)

Das Hauptziel aller Suchmaschinen ist die relevante Beantwortung von täglich mehr als 500 Millionen Suchanfragen (Schmitz, Seite 25). Wer als Anbieter von Informationen im Web relevante Kontakte über Suchmaschinen erhalten möchte, hat lediglich die Aufgabe, dem Ziel der Suchmaschinen durch die sinnvolle Aufbereitung seiner Inhalte entgegen zu kommen. Um sich in der Ergebnisliste zu akzeptablen Kosten von den konkurrierenden Angeboten abzuheben, ist es notwendig, seine Zielgruppe klar zu definieren und eine Leistung anzubieten, die vom Markt nachgefragt wird. Dazu ist es notwendig, das Angebot in der Sprache des Kundenproblems zu formulieren. Diese beiden Aspekte sind mitunter die schwierigsten Passagen im Projektablauf und bedürfen einer kompetenten und intensiven Beratung. Gerade die Texte unterscheiden sich stark von der Sprache des konventionellen Offline-Marketing. Vor allem aus dem letztgenannten Grund sind die klassischen Werbeagenturen aufgrund einer gewissen "Betriebsblindheit" mitunter nicht die erfolgversprechendsten Partner beim Suchmaschinenmarketing. (vgl. doussier.de)

Wo eine Berücksichtigung der Platzierung in Suchmaschinen von Anfang an nicht möglich ist, weil beispielsweise die Ertragschancen durch eine gute Platzierung bei Suchmaschinen erst nach dem Launch eines Websites erkannt wurden, ist ein Relaunch notwendig. Hier kann es je nach Art des Basisprojektes zu hohem Aufwand kommen, der unter Umständen mit dem Ersterstellungsaufwand vergleichbar ist. Auch hier lassen sich aber durchaus sinnvolle (Zwischen)lösungen finden. Dies kann beispielsweise in einer Erweiterung des bestehenden Angebots auf einen Bereich mit suchmaschinenoptimierten Webseiten bestehen.

Literatur:
Schmitz, Matthias; Neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen, Business Village, 2002 [bei amazon bestellen]
Glöggler, Michael; Suchmaschinen im Internet, Springer, 2003 [bei amazon bestellen]
Nielsen Netratings: http://netratings.com/news.jsp?section=dat_to&country=ge
Siems, Helge, Referenzen: http://helge-siems.de/referenzen.htm
Unternehmensberatung Doussier: http://www.doussier.de/suchmaschinenoptimierung-in-deutschland.htm
Lüttgau Marketing OHG:
http://www.order-rate.de/ROI/Werbeerfolg/Definition_Konversionsrate/
dr-web.de: http://drweb.de/webdesign/index-usability.shtml
Dr. Helmut Zell: http://www.ibim.de/wigeo/3-2.htm
Google Zeitgeist: http://www.google.com/press/zeitgeist.html

Dieser Text ist ein Auszug aus meiner Diplomarbeit zum Thema "Suchmaschinen als Marketinginstrument" an der Hochschule Harz in Wernigerode. Fertigstellung im März 2004.

Diese Suchbegriffe verwenden Touristen

PS. Bitte vergessen Sie nicht, dass es außer Google noch andere Suchmaschinen gibt. Benutzen Sie bitte auch Seekport, Alltheweb, Teoma, Vivisimo oder Kataloge wie Yahoo oder ODP.